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標題[轉錄] 品牌少了真心，消費者就給你絕情的回應
時間Wed Apr 16 11:29:41 2014
品牌少了真心，消費者就給你絕情的回應
http://goo.gl/ZK4lvx 品牌經營，耗時費力的關鍵，不在於你辦了多少發表會、多少促銷、或是多少的廣告，而 是你必須從一而終的願意替消費者做最好的設想。最近華碩 ZenPhone 的風波，又再度讓 我們學到一堂品牌管理課。 事情的起因是這樣，在台灣兩大品牌代表 Acer 與 HTC，在經營上都面臨低潮時，做為台 灣2013年台灣國際品牌榜首的華碩，近期先是與網路公司Uitox合作成立新的電子商務平 台，並成立了 Zentalk 論壇，接著又大手筆在8號舉辦大型體驗嘉年華會活動，目的就是 希望可在現場直接就讓消費者第一手體驗新機上市。從種種動作看起來，華碩內部定調今 年為行銷年、品質年的策略，以及著重強化活潑、互動的行銷方式，的確開始展現其企圖 心與執行力。 然而，令人意外的是，華碩卻在11日於北京舉辦的 ZenFone 發表會中，推出了 CP 值比 台灣更好的 ZenFone 版本，其中高階版本處理器與台灣相同，價錢也都在台幣 5,000 元 上下，但是記憶體提升到 2GB，儲存空間提升到 16GB，規格遠遠優於台灣的版本。這樣 的作法，引發三天前就預購的台灣消費者不滿。 華碩方面在官網上隨即回應， 將於5月 份推出新規格產品，同時也提出補償措施，針對4/8參加 千人首購的超級粉絲, 提供好禮 三選一： 免費升級至 2G / 16G 規格版本 智慧透視皮套 保護殼。 之後發言人也在粉絲團上留言指出： 「週五大陸發表會後，事後這樣的調整與補救造成各位的困擾與不舒服，真的抱歉。 個人心理也蠻難過的。原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價，雖然台灣的客服等成 本確實比較高，但因為華碩是台灣的公司，想說台灣一開始沒賺錢，如果能夠贏得消費者 的支持，增加手機心佔率，也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素，而華碩手機在大陸 真的很難打，所以臨時決定調整SPEC及價格，台灣也是週五凌晨才知道，就做了一些緊急 的應變。台灣能夠做的調整已經儘量做了，這樣調整後，我們在台灣已經不會有利潤了。 這樣的說明各位消費者可能只是瞭解，但應該還是不會滿意，這個回覆也只是希望讓 消費者知道，真的不是故意在耍消費者，我們真的沒那麼有心機啦。 我們真的是蠻誠心 的，不然也不會規劃那麼大型的體驗會，邀請大家參加，送出那麼多手機，我想有參加體 驗會的朋友，在現場應該會感受到我們的用心吧。在此跟大家致歉，造成大家的困擾，還 是覺得不好意思。 另外，體驗會現場付款購買的朋友，有買五吋的已經補救了，買六吋的朋友我們是決 定再加送皮套，但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存，而六吋是8G, 雖然其他的規格還 是較高，雖然有送8G卡，但仍是想退貨，請麻煩上Zentalk提供資料連繫，我們會接受退 貨退款的。感謝。」 華碩雖然積極止血，但顯然並未受到肯定，從品牌經營的角度，華碩無疑是犯了幾個錯誤 。
1.價值認同的衝突： 品牌重要的精神或成功的關鍵在於，你提出的價值是我所認同的。 對於台灣消費者而言，之所以支持華碩，除了華碩產品的品質外，不可否認，其中也有相 當一部份是 因為消費者希望支持本土品牌的發展，就如同董事長施崇棠自己在8號的體驗 會所言：「回到台灣發表產品，我心情特別的激動，因為這裡是華碩的家。」 然而，從 產品的規格提供上，台灣的消費者就沒有感受到做為一家人該有的對待，而且 ，這樣的錯誤，之前HTC就犯過一次， 當時HTC ONE S 在台上市版本和 國外不同，原本 曝光的高通 S4處理器，台灣降為 S3，讓原本極佳的市場氣勢頓時消失，華碩顯然沒有學 到教訓。 華碩回應，因為中國市場競爭激烈，所以必須採取這樣的作法，不過，消費者要買的是好 的產品，企業的競爭並不是消費者在意的，而且，要拉抬銷售量，可以透過 其它的行銷 工具或活動來完成，而不是在產品上讓消費者有被歧視之感。此外，從日本或韓國的品牌 的經驗，都是最好的產品先給國內，而台灣許多品牌卻不是如此 做為，國際市場當然重 要，但別忘了，本地市場才是真正的根。
2.忘了舊客戶才是最大的資產： 根據客戶關係管理的角度，開發新客戶的成本遠高於維 持既有的客戶，其成本比約為5到7倍。這群願意在第一天就預購的消費者，顯然是品牌最 核心的一群人，他們 不僅是會帶來最關鍵的銷售成績，在這樣的社群年代，他們也會是 最重要的口碑行銷力量，華碩雖然提出了補償方案，不過三選一的方式，感覺只是想要拿 糖堵住 嘴，因為消費者不僅僅在意我獲得了什麼補償，而是一種「奇檬子」的心理感受 。就如同華碩創辦人之一、現為和碩董事長童子賢就指出：消費者資訊透明，廠商也 必 須注意不能用差別性不公平待遇對待不同國家客戶。這是信任的問題。
3.須考慮整體價值鏈體系的效益： 面對越來越複雜的商業時代，品牌無論是供應端的產 品供應鏈管理、需求端的客戶需求鏈管理、抑或是內部資源的規劃運用，都要做整合式的 計劃與決策。因此華碩提 出「在台灣已經不會有利潤了」的說法，顯然就出現問題，品 牌當然得視各地市場情況調整，然而這樣的說詞背後，其實某種隱含著整體在策略上的失 靈。單就產品 本身，產品本身的零組件，應該都是大量採購的價格，並不會因為你銷售 市場而有差別，可能的成本差別來自於業務行銷的部份，從這樣的角度，台灣市場遠遠較 中 國市場來的小，且整體商業運作效率相較也好，中國的成本應該更遠大於台灣才是。 此外，發言人指出台灣是到週五才知道，但台灣做為品牌的總部，對於其他市場的掌握度 怎麼會如此不足? 一個旗艦級的產品，不是應該做好全球的產品銷售策略嗎? 而官網隨後 宣佈五月將推出新規格產品，同樣也是自打嘴巴，如果5月就可以推出這樣的產品，為什 麼一開始不行？品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了，從產品、行銷、通路、到售後服務， 每個一環節都做好把關，才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。 就如同
施崇棠多次公開表示：「心佔率才是品牌最終的關鍵績效指 標，最關鍵的品牌殊 死戰，並非在商品貨架上開打，而是在每位消費者的心中決一勝負。」 對台灣有志經營 品牌的業者而言，必須重新理解，產品的市佔率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而 提升，許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌的接受，然而，如果品牌與消費 者間沒有建立獨一無二的關係，業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭。 不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都是企業本身的主張，而非消 費者從中能感受到的利益。這次風暴中，也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感，消 費者自然就會在價格面跟你斤斤計較。當品牌少 了真心的對待，消費者也只好給你最絕 情的回應。 -------------------------------------------------------------- 心得 大家覺得要怎麼樣才是絕情的回應呢? 拒買?但市場上同價位選項少，還可以買誰? 含淚支持，但申訴?申訴有用嗎 到貨再退貨?有點麻煩耶 Asus在明天4/17才要公布善後的結果，今天烽火還要再燒一天 身為一位想買zenfone，因為等不到而買了紅米， 之後又對M320及zenfone5/6產生期待的消費者， M320的預購活動被耍了一次，訂一支手機從早上訂到晚上， zenfone也被賞巴掌， 我不是M，只好退訂，退出這場鬧劇， 還是繼續用紅米好了，站在旁邊當觀眾，應該會比較開心。 --
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