最近，韓國偶像劇《來自星星的你》火爆，其中都教授成為萬千少女的夢中情人，大有讓國內臭名昭著的“叫獸（教授）”還魂的趨勢。其實拋開帥哥美女的傳統搭配不言，這部劇最大的成功之處，在於對品牌植入的精準把握，
最近，韓國偶像劇《來自星星的你》火爆，其中都教授成為萬千少女的夢中情人，大有讓國內臭名昭著的“叫獸（教授）”還魂的趨勢。其實拋開帥哥美女的傳統搭配不言，這部劇最大的成功之處，在於對品牌植入的精準把握，正是這種細節上的用心才讓一部偶像劇看上去順理成章而不是自圓其說、夸夸其談。
同時，這讓我想起一部國產神劇，就是小投入帶來高票房的《失戀33天》，這部戲幾乎也是同樣的成功，但是帶來的影響力卻不能與都教授相提並論，除了電源本身受放映周期制約以外，最主要的是制作團隊沒有對整部電影進行完成的品牌規劃，影片所涉及的場景、道具等都是臨時啟用，這就讓影片的后續影響力大大折扣。看過之后，我們會對《來自星星的你》中的場景、使用的品牌津津樂道，會掀起一股星星路線游旋風，而《失戀33天》卻不會帶來任何線下的增收。
其實，這種對比如果稍作延伸就可以聯想到目前國內銀行業品牌的現狀，很多銀行不能不說也有自己的品牌，但是在品牌規劃，品牌維護上，卻高低立顯。品牌並非什么玄之又玄的東西，簡單來講，無非就是一個名稱符號，以及名稱符號所能帶給客戶的聯想印象，但就是這樣一個簡單命題，許多銀行卻僅停留在名稱符號的階段止步不前。毫無疑問，國內銀行中，招商銀行(600036,股吧)並非是最早注重品牌建設的，但卻是品牌建設中最為成功的一家。歸結而言，招商銀行的整體品牌維系在了“一朵花，一句話，一個人”上，這個人，有些人說是其形象代言人郎朗，也有人說是前任行長馬蔚華。無論哪個答案，招商銀行品牌塑造的成功卻是毋庸置疑的，即便在后馬蔚華時代，這種品牌優勢的慣性依然延續5-10年的時間。
那么，后馬蔚華時代，是否還會有更多的招行這樣的優質銀行品牌的崛起呢？真的要躋身優質品牌需要哪些要素呢？拋開銀行自身規模、廣告投入等因素，筆者認為塑造一個優質的品牌離不開以下幾點：
一、易
品牌既然始於名稱符號，那么這個名稱符號就要易記、易傳播。這是一個非常淺顯的道理，如果名稱冗長、繁瑣、拗口，怎么能指望客戶容易認知呢？更不要指望客戶口口傳播幫你宣傳了。品牌名稱規劃，已經成為很多品牌成敗的第一步。放眼國際，我們所熟知的apec，金磚四國等等，都是將冗長的詞組簡化而來才得到了廣泛的夸越種群的傳播。
所以，一個銀行品牌，也不例外。但是，很多銀行由於自身的發展歷程決定了，名稱是不能改變的，那么就要從品牌的釋義及圖形設計上進行簡化升級。因此，這類銀行品牌在vi設計中，就要特別注重細節的推敲，特別注重各類標示應用的傳播性。首先讓品牌走出去，走進、走近客戶的心里，才有后續發展的可能，如同平面廣告一樣，一個需要反復推敲甚至是挖空心思才能理解、看懂的品牌都是耍流氓。
在產品、服務類子品牌的規劃中，則可以從零開始，避繁就簡，讓品牌設立之初就有一個朗朗上口，簡單易記的名字。具體而言，我認為越簡單越好，能用一個字表達的不要用兩個字，能用兩個字的，絕對不多湊第三個字。在這方面青島銀行做了很多有益的探索，比如，青島銀行私人銀行利用自身意大利股東優勢，面向高階客戶推出了達標客戶申根國家3年免簽服務，在設計這一品牌的時候，提出了很多品牌名稱構想，如青（島）意（大利）通、青（島）歐（洲）通，青（島）歐（洲）易達等等，這類名稱本身從字面上就需要客戶頓一頓神，稍作思考才能領悟，又不順口，都被pass掉。筆者堅持避繁就簡的原則，提出“易簽”一名，並最終討論通過，易簽兩個字，一來表示容易簽署，二來可以引申出青島銀行意大利股東背景這層含義， 而且毫不拗口，言簡意賅。
品牌注重“易”，也並非一條道走到黑，還要避免一個誤區，就是過分強化易記，而忽略了同質化。這方面的例子多，比如2013年余額寶掀起互聯網金融旋風，於是諸多銀行跟風推出各種寶寶，一來品牌名稱確認太過倉促，二來品牌過於雷同，以至於，才幾個月不到，現在讓人記起的，除了余額寶恐怕沒有幾家了。同樣的，銀行業品牌規劃喜歡跟風、扎堆，如各類“通”字輩，各類“貸”字輩，各類“融”字輩的產品品牌，如果不是給你一家銀行的宣傳手冊，這類品牌換上哪家銀行的名號都毫無違和感，也就談不上讓消費者銘記，更談不上品牌忠誠度了。
因此，品牌規劃之初，名字的設立一定要讓客戶認識、使用起來“易”字當頭，而不要自說自話，自圓其說，更不要人云亦云，隨大溜盲從。
二、清
清，就是品牌的定位一定要清晰。如同足球場上，沒有一套陣容打到底的常勝之師，在市場中，也沒有一個品牌面面俱到的全能高手，就連海爾這樣擁有強大品牌張力的品牌為了服務高階人群都需要打造卡薩帝，還有什么企業可以模糊自身的品牌定位，糊弄消費者呢？
擁有清晰地品牌定位，可以縮小目標客群，精準化營銷，減少資源浪費，保持品牌的活力。而如果忙目的貪大求全，讓品牌變成定位模糊，涵蓋多元的萬花筒，最終將會讓品牌一無是處。在這方面，很多消費類品牌都前赴后繼地上演了一幕幕失敗的案例，比如盲目擴張最終導致品牌轟然倒塌的巨人。
一個品牌的塑造，往往會在消費者心中形成思維定勢，在不斷地營銷推廣中，市場會給予一個較為客觀的評價定位，銀行要做的是不斷強化品牌的核心競爭力，而不是將更多地業務裝入業已形成的品牌。如果有新的業務需求，可以在認真調研的基礎上，重新細分市場，打造一個新的品牌，重新沉淀客戶群，這樣既可以壯大自身的品牌體系，又可以拓寬市場份額，不斷增強客戶的粘度。
即便是再強勢的品牌也抵不過定位的不清導致品牌失去核心競爭力，木桶效應告訴我們，品牌的成敗最終將會決定於最薄弱的那一環。近期，很多銀行提出網店概念，就連有些農商行都開始做網店，甚至有銀行提出要做中國最大的網店，筆者認為，即便自身品牌擁有再大的品牌張力，也容不下這類錯誤的品牌引領。你能接受娃哈哈的飲料，你會接受娃哈哈的衣服嗎？你能接受科勒的衛浴產品，你會接受科勒的整體廚房嗎？雖然他們也在做，但無疑對於品牌規劃來言，這是飲鴆止渴的敗筆。
三、精
品牌規劃有了前兩點的鋪墊，如果要想再上一層樓，就需要用精準的營銷推廣來不斷強化品牌特性，增強品牌美譽度。
策劃周密，組織周全的營銷活動與品牌相輔相成，業已形成的品牌影響力引領營銷活動進行，而成功的品牌活動推廣，又能擴大品牌影響力，提升客戶忠誠度，反哺品牌，實現品牌影響力和活動收效的雙贏。在這方面，不鮮成功案例，招商銀行的金葵花少兒鋼琴大賽應該就是一個代表，定位於中高階的金葵花理財品牌，結合招行形象代言人郎朗的巨大號召力，依托分支機構的達標客戶推薦報名，每年比賽都會全國范圍內掀起巨大的鋼琴熱潮。而以鋼琴大賽為代表的金葵花系列客戶回饋活動每年都會貫穿始末，對上源源不斷的輸送更加高階的財富卡、私人銀行客戶，對下，不斷吸收逐步躋身中產的白領人權，很好完成了客戶體系的打造，提升了客戶的忠誠度。
一流企業做品牌，二流企業做產品。隨著利率市場化的不斷深入以及即將推出的存款保險（放心保）制度等影響，銀行間的同業競爭會愈加激烈，國內銀行業會越來越重視自身的品牌建設，畢竟只有擁有品牌競爭力，才能生存，才有談論發展的基礎。不難預見，未來銀行業品牌發展將會出現一些新的現象：
1、中小銀行更名潮
品牌的基礎是名稱符號，但是由於歷史發展的原因，很多銀行的名稱帶有很強的時代特色和地域性，而隨著銀行機構建設進程的加快，特別是跨區域發展的提速，原有的名稱不能適應新時期的發展，甚至會影響制約其走出去發展的步伐，這就必然會引得越來越多的中小銀行，特別是地方性銀行進行更名。
早年大型商業銀行已經完成了自身的名稱升級，接下來，中小銀行將會接力前行。而且，隨著各地金改進程的加快，以及ipo的開閘，更多的有上市需求及跨地區發展的地方銀行將會率先更名，以期待在新興市場不在起跑線上落后於競爭對手。這不難理解，你難接受某某農村信用社或者某某農商行，但是如果搖身一變變成某某商業銀行或者藍海銀行、前海銀行等模糊了區域、智慧概念的銀行，你就會容易接受些。
2、銀行品牌快速步入2.0時代
如果把銀行品牌的初設階段稱作1.0時代，那么當銀行具有了品牌意識，開始對品牌進行升級改造時，則可以稱作2.0時代。
這與更名潮幾乎是同步的，國內太多的銀行在設立之初，沒有對品牌、標識等進行深入的研究，以至於很多的銀行只是將設計工作交給公司就認為無所事事了，這就導致了很多的銀行的品牌、logo等諸多要素基本都是應付公差的流水作業生產出的產品，而不是藝術品，而等待市場開始對品牌有了更高的要求的時候，不可避免的，很多銀行要折回頭來，重新審視自身的品牌要素，重新設計其標識，重新規劃其釋義，重新對其品牌進行包裝宣傳。
去年以來，筆者走訪南方的廣州等地，這些地方的農商行、城商行等，已經完成，或者開始了自身品牌的升級改造工程，全新的logo，全新的門頭，全新的口號，已經完成了由矮矬窮到高富帥的華麗變身。那么不難預見，相對改革進行較為慢熱的北方銀行，也會在不久的將來完成這一過程。
3、更多子品牌的涌現
地方性銀行發展到一定階段，對公業務將會進入一個發展瓶頸期，零售業務的成敗是銀行升級轉型的關鍵所在。因此，很多中小銀行，越來越重視零售業務的發展，全面性做小，而自身品牌在這一領域又不具備任何優勢，與大型銀行和商業銀行想必更是相形見絀，為了快速提升業務比重，加快零售業務發展，就要求中小銀行從零開始認真打造自己的零售業務體系，品牌建設就是完成這一使命的中南捷徑。一個全新的品牌，可以擺脫原有整體品牌在零售領域的低迷印象，還可以不破不立，重新搶占市場，出奇制勝。
同時，我們看到，面對已經非常完善的大型商業銀行的品牌體系，中小銀行在品牌方面任重而道遠，其經營著自身也有著品牌設立的訴求，這幾乎可以說是一項政績工程，可以在短期內向投資者交出一份非常漂亮的答卷。
另一方面，隨著業務拓展的不斷深入，也要求中小銀行在產品創新中樹立品牌意識，用品牌和業務互補促進業務的做大做強。
綜上，未來銀行業將迎來品牌的快速發展期，我們很快就可以到一個百花齊放百家爭鳴的銀行品牌遍地開花的局面，對於客戶而言，這何嘗不是一個增加選擇權，享受更多優質產品、服務的好事呢。（青島銀行 孫中華）
