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什麼是媒體的社會責任？為菁英服務，還是為公眾服務？
◎ 黃兆年／美國加州大學河濱分校政治學博士候選人

*本文原發表於 菜市場政治學（連結請按此）

剛從台中市長競選連任失利的胡志強，最近宣布將暫別政壇、走入媒體，加入旺旺中時媒體集團，並聲稱要把「企業社會責任」（corporate social responsibility）帶進台灣媒體，讓媒體發揮「領頭羊」的角色，「善盡社會責任、符合社會期許」。 媒體的社會責任是什麼？和一般企業的社會責任一樣嗎？台灣媒體現階段又應該承擔怎樣的社會責任呢？  

媒體社會責任的理論基礎

媒體「社會責任論」（social responsibility theory）有其理論根源，是傳播學四大規範性理論之一 [註1. Fred S. Siebert, Theodore Peterson, and Wilbur Schramm, Four Theories of the Press: The Authoritarian, Libertarian, Social Responsibility and Soviet Communist Concepts of What the Press Should Be and Do ]。這四大理論包括：威權主義（authoritarianism）、古典自由主義（libertarianism）、社會責任論、蘇維埃共產主義（Soviet communism），分別反映出媒體與政府、市場、公民社會之間的不同關係。威權主義認為，媒體應該為政府服務、為政府所用，是政府宣達政令、貫徹政策的工具。蘇維埃共產主義則主張，媒體應該完全收歸國有，作為共產黨／政府追求馬克思真理、實踐社會主義理想的利器。  

本文所關注的社會責任論，在理論脈絡上與古典自由主義有其相連之處。基本上，社會責任論可以理解成對古典自由主義的反省和補充。古典自由主義認為，媒體不是政府的傳聲筒，不應該像威權主義或後來的共產主義所說，被當作貫徹政府意志的工具。而是應該構成一個「思想和資訊的自由市場」（a "free market place" of ideas and information），讓真相顯現，讓真理越辯越明，進而扮演類似「第四權」（Fourth Estate）的角色，去監督、制衡政府的作為。 然而，20世紀後在美國，人們卻慢慢發現，自由市場裡的媒體，雖然不再被政府干預，但卻因為媒體併購、所有權集中化，而產生言論市場被壟斷的現象，使得「思想和資訊的自由市場」不再多元，也不再真正自由。 基於對此現象的反思，社會責任論者指出，媒體不只要避免政府力量的干預，還要防範市場力量的不當干預。也就是說，媒體不只應該享有免於政府干預的自由，也應該擔負起某種社會責任，提供讀者／觀眾多元的資訊以及完整的報導，並確保人民接近／使用媒體的權利（right of access to the media）。社會責任論者甚至提議政府應該負起督促媒體實踐上述社會責任的義務。  

被曲解／誤用的媒體社會責任

可惜的是，這個媒體社會責任的概念，在台灣卻經常遭到選擇性的詮釋，甚至故意曲解／誤用。根據台大新聞所林麗雲教授的研究 [註2. 林麗雲，2004，《台灣傳播研究史：學院內的傳播學知識生產》]，在威權統治時代，有些黨政關係良好的權威學者，刻意把媒體社會責任詮釋為促進國家安全，主張媒體應該犧牲小我（個人的新聞自由）、完成大我（國家安全／國家民族的自由），以利反攻復國大業的推展。另有學者把媒體社會責任解讀為宣揚三民主義，認為媒體應該幫助民眾認識三民主義指導下的國家建設／經濟發展／現代化成果，以突顯三民主義比共產主義來得優越。由此可見，媒體社會責任論，從美國傳入台灣之時就已變了調，在威權統治脈絡裡，經常被刻意曲解／誤用，以形塑當權者的道德形象，甚至正當化政府對媒體的干預和控制。  

這些對媒體社會責任的曲解／誤用，其實根源於一種根深蒂固的菁英主義心態。這種心態認為，普羅大眾不懂政治，媒體則是比人民自己還要了解公眾事務的專家，因此，媒體應該教育民眾、提供正確的知識，並擔負起引導某種「正確的民意」的責任。然而，這種菁英主義視角下的媒體社會責任，其實已經與社會責任論的本意嚴重脫節。如同前文所述，社會責任論是對古典自由主義的反省和補充，其初衷本是為了讓媒體擺脫有錢有勢的菁英階級的壟斷，進而回歸公眾的懷抱。相對來說，那些對媒體社會責任的曲解／誤用，反而比較趨近於威權主義論者所堅持，媒體屬於菁英、而不屬於大眾的想像了。  

回歸真實的媒體社會責任

有鑑於此，今天我們談媒體的社會責任，可能要特別警惕這種菁英主義的幽靈，同時回想社會責任論的精神，讓媒體不再只為菁英服務，而是真正為大眾／公民社會服務。呼應此社會責任論訴求、回歸台灣政經發展脈絡來思考，筆者認為，台灣媒體現階段的社會責任，至少有一體兩面的兩個課題，值得進一步關注。 首先，從消極面來說，媒體不僅要在民主化之後持續杜絕政府力量的不當干預，更要在去管制化（deregulation）、市場化之後更加防範國內外市場力量的不良影響。這可能包括跨媒體壟斷問題、政府／企業的置入性行銷問題  [註3. 黃哲斌，〈乘著噴射機，我離開《中國時報》〉]，以及中國經濟崛起趨勢下中國因素所帶來的媒體自我審查（self-censorship）問題  [註4. 黃兆年，〈美國漢學大師Perry Link：面對服貿中國因素，台灣不應犧牲民主價值〉]。 其次，從積極面來說，媒體應該更充分發揮民主社會裡「協調財」（coordination goods）的功能 [註5. Bruce Bueno de Mesquita and George W. Downs, “Development and Democracy,” Foreign Affairs 84, no. 5 (September 1, 2005): 77–86.]。 也就是說，媒體應該致力於提供民眾完整多元的資訊，維持溝通互動的平台，幫助民眾獨立思考、自由言論，甚至自我組織起來，共同參與政治過程，最終目的無非是深化並鞏固台灣的民主 [註6. 黃兆年，〈台灣為何應該紀念「六四」？一個「協調財」的觀點〉，《菜市場政治學》]。  

不論從媒體社會責任的消極面或積極面來看，旺中集團可能都算是台灣媒體當中比較讓民眾擔心的案例之一。從收受中國省市政府置入新聞  [註7. 中華民國監察院，〈糾正案文字號099教正0022〉，2010/11/11]、拒絕中時運動、反媒體壟斷運動，一直到旺中案走路工事件，學者專家和社會大眾對旺中集團似乎一直不是那麼放心 [ 註8. 林惠玲、林麗雲、洪貞玲、張錦華、黃國昌、鄭秀玲，〈拒絕媒體酷斯拉！WHY? 12個Q & A〉]。 如今胡志強宣布加盟旺中，並聲稱要為台灣媒體注入社會責任。大家拭目以待之餘，但願胡志強不會像威權時代的黨國菁英一樣，曲解／誤用了媒體社會責任的真意。我們也衷心期待大家一起努力、共同監督，讓媒體不再只是菁英壟斷下拓展政商利益的私家工具，可以真正變成民眾手裡實踐民主理想的社會公器。  

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